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1、 項(xiàng)目背景

某卷煙廠同國(guó)內(nèi)大量的地方性煙草企業(yè)一樣，在地方保護(hù)的環(huán)境下平穩(wěn)發(fā)展，收益不愁，然而近來今年，相當(dāng)多具有全國(guó)性戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始有計(jì)劃地向其他省份擴(kuò)張，該廠領(lǐng)導(dǎo)班子也同樣有著強(qiáng)烈的發(fā)展進(jìn)取的愿望，希望成為面向全國(guó)銷售的企業(yè)?，F(xiàn)計(jì)劃選定部分重點(diǎn)城市集中力量重點(diǎn)突破。但是由于長(zhǎng)期以來在外省的銷售完全依靠當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu系統(tǒng)自發(fā)運(yùn)作，完全屬于自然的銷售方式，因此對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為和終端渠道狀況了解甚少，在進(jìn)行了全面的消費(fèi)者調(diào)查后(參見消費(fèi)者調(diào)查案例說明)，已經(jīng)掌握了重要的市場(chǎng)總體狀況和目標(biāo)市場(chǎng)的明確信息，但是當(dāng)?shù)氐匿N售人員仍然遇到相當(dāng)?shù)睦щy，因?yàn)橥ㄟ^針對(duì)零售點(diǎn)的鋪貨和促銷活動(dòng)工作量龐大，而且成本很高，事實(shí)上，有相當(dāng)多的商店投入了很多努力卻收效甚微。為了在有限的人力、財(cái)力以及時(shí)間的條件下，迅速打開市場(chǎng)，如何選擇更有效率的渠道或者銷售點(diǎn)進(jìn)行鋪貨成了當(dāng)務(wù)之急。

2、 研究目的

了解當(dāng)?shù)馗鞣N香煙零售點(diǎn)總數(shù)及分布情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋪貨方式，找到最具渠道效率的地域和商店類型進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻。

3、 執(zhí)行范圍：重點(diǎn)目標(biāo)城市的市區(qū)

4、 研究思路

通過普查(掃街)獲得該市所有香煙零售點(diǎn)的數(shù)量、類型、地址、分布、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和該市銷量領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品種的鋪貨記錄。從而得到在該市銷售點(diǎn)鋪貨的極限狀況和目前比較成功的品牌的鋪貨參考狀況，進(jìn)行針對(duì)性的研究，配合消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征結(jié)論，找到目標(biāo)人群較為集中的地區(qū)和習(xí)慣商店類型，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌的鋪貨方式，找到效率較高的鋪貨政策指導(dǎo)。

5、 調(diào)查方法：全市范圍內(nèi)的香煙零售點(diǎn)普查

6、 主要成果

統(tǒng)計(jì)出該市共有香煙零售點(diǎn)13204家，詳盡的各種商店類型的數(shù)量、地址。競(jìng)爭(zhēng)品牌(同樣是非本地品牌)的總體鋪貨率為85%，尤其在人口最為稠密的商業(yè)區(qū)內(nèi)超市的鋪貨率達(dá)到95%左右，而在經(jīng)濟(jì)稍落后的工業(yè)區(qū)的鋪貨率遠(yuǎn)低于其平均水平，因此可作為良好的參考。而自身品牌的鋪貨相當(dāng)不均衡，商場(chǎng)和超市的鋪貨率不足60%，考慮到產(chǎn)品定位在中高檔水平，發(fā)現(xiàn)主要問題在于鋪貨的政策和計(jì)劃缺乏針對(duì)性。

7、 企業(yè)應(yīng)用

得到了全面的商店資料，某卷煙廠的市場(chǎng)部就能夠評(píng)估在該市全面鋪貨的工作量和資源需求水平，確定重點(diǎn)放貨的區(qū)域和商店類型，合理制訂銷售人員工作計(jì)劃的重點(diǎn)及明確的績(jī)效指標(biāo)，加強(qiáng)銷售代表的跟進(jìn)和集中促銷的資源。使得主導(dǎo)產(chǎn)品在決定性的地區(qū)和商店類型中的鋪貨率顯著上升，接近甚至超過了競(jìng)品的水平，成功打開該市的中高檔香煙市場(chǎng)，利用項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，接連在多個(gè)原計(jì)劃重點(diǎn)突破的地區(qū)取得顯著成效。