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如果經(jīng)常關(guān)注基金公司微信公眾號(hào)，或者是基金從業(yè)人員朋友圈的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，一股奇怪的營(yíng)銷(xiāo)策略迅猛席卷整個(gè)公募基金行業(yè)：用基金公司自己的員工作為模特，拍攝各種宣傳海報(bào)，并在微信朋友圈和公眾號(hào)中大面積投放，以達(dá)到吸引投資者關(guān)注的目的。

在這種營(yíng)銷(xiāo)手段里，一浪高過(guò)一浪的“較勁”中，各家基金公司用于宣傳的亮點(diǎn)已不是基金產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，而是美女員工的“顏值”，而看客們也無(wú)心關(guān)注宣傳海報(bào)內(nèi)容，而是津津樂(lè)道于點(diǎn)評(píng)各家基金公司美女員工的特色。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段已經(jīng)偏向娛樂(lè)化，與基金行業(yè)“嚴(yán)肅投資”的形象不相稱，用于公司品牌塑造尚可，但用于具體產(chǎn)品銷(xiāo)售則不合適。

營(yíng)銷(xiāo)“娛樂(lè)化”

從以往包裝明星基金經(jīng)理，以宣傳產(chǎn)品業(yè)績(jī)?yōu)橹鞔虻臓I(yíng)銷(xiāo)策略，漸變?yōu)樽分饡r(shí)下潮流熱點(diǎn)，熱衷于“抓眼球”的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)手段，基金行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和方式近年來(lái)都有了很大變化。即便如此，在很多基金營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工的眼里，要想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中奪得先機(jī)，依然舉步維艱。

以去年一度風(fēng)靡朋友圈的基金行業(yè)“美女秀”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)為例，在某基金公司率先召集各部門(mén)美女員工逐一推出宣傳海報(bào)，為旗下某基金產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，并迅速獲得熱評(píng)后，其他基金公司陸續(xù)跟進(jìn)，從不同角度，不同主題，紛紛推出了自家的系列“美女海報(bào)”。市場(chǎng)部門(mén)使盡渾身解數(shù)，從人員挑選、風(fēng)格設(shè)計(jì)乃至服裝搭配上絞盡腦汁，以求和其他基金公司有所不同，獲得更多的市場(chǎng)影響力。遺憾的是，從市場(chǎng)反響來(lái)看，新鮮勁過(guò)后，許多投資者對(duì)這種靠“顏值”來(lái)吸引眼球的做法漸漸表示反感。

一位老基民向中國(guó)證券報(bào)市場(chǎng)調(diào)查研究員直言不諱地表示，基金產(chǎn)品是理財(cái)產(chǎn)品，投資者買(mǎi)入基金的目的是為了增值，這與依靠“顏值”來(lái)吸引眼球的消費(fèi)品及奢侈品有著完全不同的本質(zhì)，不應(yīng)該采用同樣的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)方式。“難道說(shuō)，哪家基金公司的美女員工更漂亮，我就會(huì)去買(mǎi)這家公司的基金產(chǎn)品?要真這樣做了，到底是我的腦子壞掉了，還是基金公司的腦子壞掉了?這種不注重業(yè)績(jī)，不注重產(chǎn)品特性的宣傳要不得。”這位老基民說(shuō)。

注重新媒體

需要指出的是，基金公司在營(yíng)銷(xiāo)上逐漸偏向娛樂(lè)化，與當(dāng)前宣傳渠道結(jié)構(gòu)變化有一定關(guān)系。由于人們的閱讀習(xí)慣逐漸從紙質(zhì)變?yōu)殡娮踊a(chǎn)品，新媒體的影響力日漸增加，如何將基金宣傳與新媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為各家基金公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)力圖解決的問(wèn)題。而前文所述的“顏值大戰(zhàn)”只不過(guò)是其中的一項(xiàng)嘗試而已。

某基金公司市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人向市場(chǎng)調(diào)查研究員表示，從基金行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)看，公募基金行業(yè)的客戶群中，年輕人的數(shù)量正在逐漸增加，而他們與老基民不同，并未經(jīng)歷此前多年的“教育式”宣傳，需要基金行業(yè)通過(guò)新的宣傳手法來(lái)影響他們。而相較于年長(zhǎng)客戶，年輕客戶更容易受到新媒體影響。因此，未來(lái)基金公司最重要的營(yíng)銷(xiāo)工作，就是如何在新媒體運(yùn)營(yíng)中開(kāi)拓出新陣地，利用這些陣地牢牢地抓住年輕客戶群。